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品牌的誕生是因?yàn)楣P(guān)，而非廣告
作者：黎初源 日期：2004-1-3 字體：[大] [中] [小]
飛亞達(dá)在神五營(yíng)銷中通過(guò)公關(guān)成功樹(shù)立中國(guó)鐘表第一品牌的地位。中國(guó)企業(yè)單憑拼廣告斗不過(guò)那些才大氣粗的跨國(guó)公司，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該尋找更有效的品牌創(chuàng)立方法。這個(gè)就是公關(guān)。
如果你問(wèn)一個(gè)國(guó)際4A的總裁，如何創(chuàng)立品牌，他會(huì)告訴你，首先進(jìn)行大規(guī)模的廣告推廣，就象現(xiàn)在惠圃全球4億美圓的大規(guī)模廣告推廣一樣，經(jīng)過(guò)大規(guī)模的廣告推廣后，品牌擁有一定的知名度后，在這個(gè)基礎(chǔ)上然后在進(jìn)行進(jìn)一步的品牌內(nèi)涵深化和推廣。
如果你咨詢其他廣告公司，他們告訴你的答案也一樣，先大規(guī)模的廣告過(guò)后再說(shuō)，這是基礎(chǔ)。也許你現(xiàn)在知道為什么那么多的公司破產(chǎn)的原因了吧？
在現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境下，社會(huì)的輿論及關(guān)注越來(lái)越重要，廣告更大的作用是推波助瀾和提醒。品牌的創(chuàng)立是因?yàn)楣P(guān)而不是廣告。
“廣告為王”的神話
有人請(qǐng)教可口可樂(lè)全球總裁可口可樂(lè)的品牌秘訣是什么？這位商界巨頭說(shuō)：“唯一的秘訣就是廣告，除了廣告，沒(méi)有其他！”
真的嗎？真的就只是廣告那么簡(jiǎn)單？如果其他的飲料行業(yè)真的相信要建立一個(gè)偉大的品牌的秘訣就只是廣告投放問(wèn)題，那么很可能這個(gè)家伙會(huì)血本無(wú)歸。
這是一個(gè)典型的障眼法，就象那些魔術(shù)一樣，如果你真的相信那些魔術(shù)大師真的可以閉眼鄭刀都不會(huì)傷到人，只要勤加練習(xí)，你的功力也一定可以達(dá)到類似的閉眼鄭刀也不傷人的地步。如果真的這樣的話，不知要有多少人會(huì)死在你的刀下。
的確，從秦池奪取央視標(biāo)王一舉成名后，中國(guó)的企業(yè)開(kāi)始越來(lái)越重視起廣告的作用來(lái)。而且從客觀來(lái)看，廣告也確實(shí)起到促進(jìn)銷量和建立品牌的重任。但如果你有留意，你會(huì)看到現(xiàn)在廣告的效果將會(huì)越來(lái)越低。從90年代初到現(xiàn)在，整個(gè)廣告的成本上升了何止幾倍？十年前，秦池花了3000萬(wàn)的廣告投入迅速啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)在這個(gè)數(shù)字翻了5倍不止。
確實(shí)，我們不否認(rèn)廣告作為營(yíng)削中重要一環(huán)，我們不否認(rèn)其起著自身獨(dú)特的作用，但如果你因此認(rèn)為，品牌的創(chuàng)立是因?yàn)閺V告，那么可能很遺憾的是，你的品牌之路可能要步入誤區(qū)。
想想看，在中國(guó)短短的二十多年的歷史發(fā)展進(jìn)程中，給我們留下深刻印象的都是些什么東西？
我們都知道海爾的砸冰箱事件，對(duì)于海爾冰箱的廣告，你記住了哪些呢？
我們都知道茅臺(tái)是怎么在蒙巴拿怎么一砸酒而天下知，你會(huì)留意到茅臺(tái)作過(guò)什么廣告嗎？
大家都知道格蘭仕微波蘆吧，告訴你一件驚訝的事情，雖然格蘭仕微波蘆擁有很高的知名度，但格蘭仕微波路從來(lái)沒(méi)有投過(guò)多少錢硬廣告。
就從最近這次的神五營(yíng)銷來(lái)看，大家都知道飛亞達(dá)制造了中國(guó)第一只航天表。但是飛亞達(dá)為此投入的廣告費(fèi)用卻沒(méi)有多少。
看看世界上著名廣告集團(tuán)里廣告公司與公關(guān)公司的關(guān)系我們就可以知道現(xiàn)在人們對(duì)廣告與公關(guān)的認(rèn)識(shí)，一直以來(lái)，大家形成的觀念都是品牌的創(chuàng)立是因?yàn)閺V告創(chuàng)立的，公關(guān)和新聞知識(shí)輔助的手段而已。所以你可以看到幾乎所有的廣告公司里面，公關(guān)和新聞?dòng)?jì)劃愛(ài)品牌傳播年度傳播計(jì)劃里扮演的一般都是小角色，企業(yè)和廣告公司對(duì)公關(guān)和新聞的認(rèn)識(shí)只是限于公關(guān)只是一種輔助的手段而已。但事實(shí)的真相剛好相反，人們對(duì)公關(guān)和新聞的認(rèn)識(shí)離真正的事實(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn) 不足。
拿最近的神五營(yíng)銷為例，在此次的神五營(yíng)銷中，5家贊助企業(yè)飛亞達(dá)、蒙牛、農(nóng)夫山泉、中國(guó)人壽、長(zhǎng)城潤(rùn)滑油分別根據(jù)自己企業(yè)的品牌策略進(jìn)行了營(yíng)銷，但是最終的結(jié)果如何呢？雖然蒙牛憑借著巨大的廣告投入（半個(gè)多月1000多萬(wàn)）迅速打開(kāi)了知名度，但是整個(gè)神五營(yíng)銷中最大的贏家卻是飛亞達(dá)，在短短不到兩個(gè)星期的時(shí)間里，飛亞達(dá)憑借出色的公關(guān)能力創(chuàng)造了“航天表”的飛亞達(dá)專用名詞，成為此次神五報(bào)道中曝光率最高的企業(yè)之一，連最權(quán)威的官方新聞機(jī)構(gòu)新華社也為飛亞達(dá)發(fā)了一次專門的新聞通稿，這在新華社的國(guó)家報(bào)道中是不多見(jiàn)的。飛亞達(dá)此次花費(fèi)不多卻取得了價(jià)值幾千萬(wàn)的宣傳效果。
回到營(yíng)銷的本質(zhì)
營(yíng)銷為什么會(huì)起作用？
營(yíng)銷之所以會(huì)產(chǎn)生作喲內(nèi)個(gè)是因?yàn)榭诒�，口碑�?chuàng)立品牌。
營(yíng)銷為什么會(huì)產(chǎn)生作用，除了終端渠道的陳列、渠道的擺設(shè)等硬件終端讓人看起來(lái)感覺(jué)不錯(cuò)之外，真正對(duì)銷售起作用的是什么呢？
人員的推銷或者消費(fèi)者以前朋友的口碑！
有沒(méi)有發(fā)覺(jué)，其實(shí)說(shuō)到底，口碑的影響是企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵。
如果你有仔細(xì)考慮一下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)企業(yè)所有的營(yíng)銷努力都是為了一個(gè)目的，營(yíng)造良好的口碑。
產(chǎn)品的款式設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的品牌形象、產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)，產(chǎn)品的終端擺設(shè)、廣告、公關(guān)、營(yíng)銷推廣…所有的一切一切，最終希望的只不過(guò)是要讓人覺(jué)得這個(gè)品牌象個(gè)大品牌，在消費(fèi)者當(dāng)中形成良好的口碑。營(yíng)銷的最終努力都不過(guò)是為了塑造良好的口碑，因?yàn)橹挥袚碛辛诉@一點(diǎn)，整個(gè)品牌才具有生存的基礎(chǔ)。
三株口服液是否真的喝死了一個(gè)老漢？
冠生園是否真的存在產(chǎn)品的問(wèn)題？
福牌阿膠是否真的用馬皮代替驢皮？
……
這些都有大規(guī)模的廣告宣傳嗎？沒(méi)有，但這并沒(méi)有阻止他們的傳播，是什么在其中起了重要的作用，誰(shuí)上罪魁禍?zhǔn)祝靠诒畟鞑�。這從反面人證了口碑傳播的重要性。
那么什么更容易引起人們的口碑傳播？是廣告嗎？看來(lái)不是，隨著信息的爆炸發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越排斥廣告的商業(yè)信息。
漢林清脂單是在2002年12月在電視上就投放了1000多萬(wàn)的廣告費(fèi)用，目標(biāo)人群有多少知道漢林清脂？沒(méi)有多少
黃金搭檔2002年在中央電視臺(tái)的投放數(shù)以億計(jì)，有聽(tīng)說(shuō)多少消費(fèi)者在議論和傳誦黃金搭檔？寥寥無(wú)幾。
……
在未來(lái)的信息爆炸時(shí)代，廣告的作用將會(huì)越來(lái)越少，人們會(huì)有意無(wú)意的忽視廣告的存在。在哪個(gè)投放巨大的漢林清脂廣告中，有多少人知道這是一個(gè)治療高斜脂的產(chǎn)品廣告？人們更多的是記住任達(dá)華。因?yàn)椴辉谝猓@也是為什么人們經(jīng)常將甲家企業(yè)的廣告說(shuō)成乙家，將乙家的廣告說(shuō)成丙家……
那么什么最容易引起口碑，公關(guān)無(wú)疑，人們總是將自己描寫(xiě)得高尚一點(diǎn)，所以公關(guān)也更容易引起人們的關(guān)注和傳播。
公關(guān)的作用在于它更容易引起口碑傳播。
企業(yè)所有的努力，只不過(guò)是為了創(chuàng)造一個(gè)有更有利于企業(yè)生存的環(huán)境而已。
“廣告之所以起作用只有當(dāng)它有了‘話題性’才具有價(jià)值！”著名贏銷戰(zhàn)略大師AL RIES說(shuō)。飛亞達(dá)的“中國(guó)航天員專用佩帶用表”之所以起作用也就是因?yàn)轱w亞達(dá)航天表與神州五號(hào)緊密聯(lián)系在一起（飛亞達(dá)航天表是神州五號(hào)上唯一的商業(yè)因素）。
輿論創(chuàng)立品牌，而非廣告
加入WTO后的中國(guó)企業(yè)，應(yīng)該知道單憑拼廣告是平不過(guò)那些才大氣粗的跨國(guó)公司品牌，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該尋找更有效的品牌創(chuàng)立方法。
特別是中國(guó)，輿論的作用比更是巨大無(wú)比，史與柱在總結(jié)為什么企業(yè)倒閉的原因時(shí)特別提到一點(diǎn)，就是輿論。作為一個(gè)技術(shù)人員出身的商界巨人，可以認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，可見(jiàn)輿論的巨大威力。
眾口爍金，中國(guó)人充分意識(shí)到輿論的巨大威力。
企業(yè)所有的營(yíng)銷努力只不過(guò)是為了贏得一個(gè)良好的口碑，從而塑造起一個(gè)偉大的品牌，從而贏得銷售上的成功。
而要贏得良好的口碑宣傳，是廣告更容易引起人們的廣泛傳誦，還是輿論和新聞的作用更大呢？一個(gè)品牌要想在大眾市場(chǎng)獲得成功，首先要在媒體和新聞界獲得成功。
而中國(guó)的品牌往往相反，這是為什么那么多品牌曇花一現(xiàn)的根本原因，當(dāng)你沒(méi)有深厚的傳播基礎(chǔ)的時(shí)候，品牌的生命很難持久。
探索成功品牌的本質(zhì)
我們來(lái)看看到底是公關(guān)創(chuàng)立品牌，還是廣告。我們可以看到，每一個(gè)偉大的品牌后面都有一個(gè)廣為人知的品牌故事，這個(gè)品牌故事是通過(guò)廣告告知的，還是通過(guò)輿論宣傳達(dá)到的。
我們來(lái)觀察中國(guó)的幾大著名品牌，看看到底是輿論創(chuàng)立品牌，還是廣告？
海爾：
在海爾品牌的建立過(guò)程當(dāng)中，起作用的是是廣告還是新聞?shì)浾撃�？你或許會(huì)說(shuō)是廣告，但要你說(shuō)出哪個(gè)海爾廣告給你留下了深刻的印象你可能想不出來(lái)，你的第一反應(yīng)可能是海爾砸冰箱事件，海爾用這個(gè)方法向消費(fèi)者宣布了海爾產(chǎn)品過(guò)硬的品質(zhì)。接著你會(huì)想到什么，你可能會(huì)想到“地瓜洗衣機(jī)”，海爾的地瓜洗衣機(jī)真的有效嗎？如果你去市場(chǎng)上走走，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)海爾的地瓜洗衣機(jī)只生產(chǎn)了很少量的幾臺(tái)，但這個(gè)不重要，地瓜洗衣機(jī)向人們宣布了海爾的貼心和個(gè)性化服務(wù)。
海爾的廣告與其他家電品牌的廣告相比更獨(dú)特嗎？沒(méi)有，不過(guò)其成功的秘訣是設(shè)立獨(dú)一無(wú)二的新聞策劃部，專門策劃有關(guān)海爾的新聞，每年上萬(wàn)篇的發(fā)稿量。這是其他品牌所望塵莫及的！
善于造勢(shì)的企業(yè)總是比較容易成功。首先你要在糜體上和輿論上成功，你才會(huì)在銷售上成功。
格蘭仕：
大家都知道格蘭仕微波爐，按照常規(guī)的做法，如果想要達(dá)到如此高的知名度，格蘭仕投入的廣告費(fèi)用一定數(shù)以億計(jì)。不過(guò)事實(shí)的真相是，其實(shí)格蘭仕微波爐在創(chuàng)立品牌期間，一分錢的硬廣告都沒(méi)有投。那么格蘭仕微波盧是如何讓微波爐到達(dá)這樣家喻戶曉的程度。秘訣就是廣告。如果統(tǒng)計(jì)一下，你可以看到，所有微波爐行業(yè)的新聞幾乎都是格蘭仕制造出來(lái)的，即使是現(xiàn)在，你仍然不時(shí)可以看到有關(guān)格蘭仕微波爐策劃的新聞。
腦白金：
很多廣告創(chuàng)意人對(duì)腦白金“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。”的廣告深誤疼截，但這并沒(méi)有影響腦白金的銷售。腦白金的成功是大規(guī)模的廣告轟炸炸出來(lái)的嗎？看來(lái)不是。黃金搭檔……
奧克斯：
成長(zhǎng)初期，首先要解決的問(wèn)題是知名度問(wèn)題，首先你要是一個(gè)知名品牌你才可能是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌�！�
所以?shī)W克斯空調(diào)非常重視新聞公關(guān)的炒作，如《空調(diào)白皮書(shū)》的發(fā)布，挑起行業(yè)爭(zhēng)端；
暴炒吳士宏的加盟（其實(shí)根本沒(méi)有的事），繼續(xù)引起關(guān)注，提高知名度；
然后是中巴對(duì)抗賽的贊助，一輪廣告和宣傳的轟炸。
如果你有注意看，你會(huì)看到奧克斯前幾輪的宣傳都是低成本的、新聞的炒作居多 。現(xiàn)在奧克斯的知名度已經(jīng)沒(méi)什么問(wèn)題了，現(xiàn)在急需要解決的問(wèn)題是奧克斯的實(shí)力，解決消費(fèi)者的信任度問(wèn)題：你要讓人覺(jué)得奧克斯象個(gè)大品牌，值得信賴。
而要讓人覺(jué)得你象個(gè)大品牌，很有實(shí)力，大規(guī)模投放廣告是一個(gè)很好的捷徑，所以?shī)W克斯現(xiàn)在大規(guī)模的投放廣告是要讓消費(fèi)者相信，我們奧克斯是一個(gè)大品牌，我們奧克斯是一個(gè)很有實(shí)力的品牌，達(dá)到這個(gè)目的就可以了。只要維持一定規(guī)模的廣告投放奧克斯的戰(zhàn)略目的就達(dá)到了。
實(shí)際上，很多著名品牌的創(chuàng)立并不依靠廣告，更多的是依靠新聞和輿論，象星巴克和沃爾瑪這樣的品牌，無(wú)論是過(guò)去和現(xiàn)在，他們的廣告預(yù)算都非常少，那他們是如何取得成功的？輿論和新聞。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，廣告、新聞、輿論都是想制造傳播，顯而易見(jiàn)的是，新聞和輿論更有優(yōu)勢(shì)，新聞和輿論更容易造成口碑傳播。
大家都記得南方黑芝麻糊“一縷濃香，一縷溫情”的廣告吧，當(dāng)時(shí)這個(gè)廣告囊括幾乎所有的廣告大獎(jiǎng)，但現(xiàn)在南方黑芝麻糊哪里去了呢？因?yàn)槿狈罄^的新聞和輿論引導(dǎo)，當(dāng)經(jīng)典的廣告一停播以后，人們很難再想起原來(lái)還有個(gè)南方黑芝麻糊。在健康食品行業(yè)快速增長(zhǎng)的今天，中國(guó)傳統(tǒng)的芝麻糊類并沒(méi)有什么增長(zhǎng)。
在最近的神五營(yíng)銷中，人們注意到以前憑借“一朝擁有，別無(wú)所求”廣告出名的飛亞達(dá)開(kāi)始改變只是猛投廣告的營(yíng)銷策略，開(kāi)始注重公關(guān)戰(zhàn)略——贊助神州五號(hào)發(fā)射，而且在宣傳中在保持適量廣告投放的同時(shí)更加注重公關(guān)輿論的報(bào)道，大大提升了飛亞達(dá)品牌形象。太空的神秘、高貴和高科技感覺(jué)一下賦予了飛亞達(dá)神秘的太空色彩。飛亞達(dá)憑借神州五號(hào)的一飛沖天也一飛沖天。
注重公關(guān)，注重深度傳播，這也許是那些南方黑芝麻糊品牌走出困境的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
廣告是風(fēng)，公關(guān)是太陽(yáng)
在伊索寓言里有這樣一個(gè)故事：
一天太陽(yáng)公公和風(fēng)伯伯在路上相遇了，他們?cè)跔?zhēng)論到底是風(fēng)的力量大些呢，還是太陽(yáng)的力量強(qiáng)些？
他們最后決定看看誰(shuí)能使路人脫衣服，誰(shuí)的力量就最強(qiáng)。
風(fēng)伯伯先上場(chǎng)，但是風(fēng)刮得愈大，那些路人就把衣服穿得愈緊，到最后，風(fēng)伯伯一件衣服都沒(méi)有讓路人脫下來(lái)。風(fēng)伯伯一臉的沮喪，為什么我的風(fēng)力那么大可是連路人的一件衣服都脫不下來(lái)呢？
后來(lái)太陽(yáng)公公上場(chǎng)了，他并不想強(qiáng)行地把那些路人的衣服脫下來(lái)，他要人家自己主動(dòng)把衣服脫下來(lái)。他一路的猛曬，過(guò)了一會(huì)，那些路人覺(jué)得很熱，就把衣服脫下來(lái)了。
太陽(yáng)公公最后贏得了勝利。
在市場(chǎng)營(yíng)銷中，廣告和公關(guān)的作用與這個(gè)寓言中的風(fēng)和太陽(yáng)的關(guān)系很象。
廣告是風(fēng)，公關(guān)是太陽(yáng)。
廣告是一種硬性的推銷手段，赤裸裸地希望就是賣貨，但因?yàn)槿狈ψ銐虻目尚哦榷茈y深入人心，風(fēng)吹得越猛，路人衣服穿得越緊；廣告作得越猛，人們的抗拒心理越強(qiáng)。
公關(guān)象太陽(yáng)，不知不覺(jué)中解除人們的武裝。因?yàn)檩浾撆c媒體是獨(dú)立的第三方，輿論和媒體不是你的，你不可能完全控制他們，你不能強(qiáng)迫媒體一定要接受你要傳播的信息，他們有自己的運(yùn)作規(guī)律和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，你能作到的只能是盡量使他們感興趣，讓他們感覺(jué)這件事情對(duì)他們很有幫助，對(duì)消費(fèi)者也很有幫助，讓他們自己來(lái)選擇報(bào)不報(bào)道這件事。
媒體站的立場(chǎng)會(huì)讓消費(fèi)者相信他是期望我們可以得到更良好的服務(wù)。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)的良好形象和品牌形象會(huì)不知不覺(jué)中讓消費(fèi)者接受了。
最近的神五營(yíng)銷中，人們也許會(huì)對(duì)蒙牛廣告投放上的一鄭千金有些記憶，但是人們得到的更多印象也許會(huì)是蒙牛又在借著神州五號(hào)的發(fā)射在自我炒作了，從而大大降低蒙牛宣傳上的效果。頻繁的廣告投放也許就象人們對(duì)待腦白金的廣告一樣，雖然知曉但是厭煩。
而站在另一面的飛亞達(dá)企業(yè)卻因?yàn)槠涑錾墓P(guān)戰(zhàn)略給我們留下深刻的印象：
“中國(guó)第一只航天表揭開(kāi)神秘面紗 楊利偉曾佩戴”、“中國(guó)第一只航天表的爭(zhēng)斗——飛亞達(dá)與OMEGA三年來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)”“中國(guó)第一只航天表曝光”……極富新聞價(jià)值的新聞傳播無(wú)聲無(wú)息地進(jìn)入人們心中，其切入角度也是如此水到渠成、匠心獨(dú)運(yùn)，讓人完全感覺(jué)不到一種商業(yè)信息：“在所有電視新聞片和網(wǎng)站圖片資料中出現(xiàn)的宇航員，其左手臂上佩帶著一只黑色表帶的手表，這正是第一次曝光的中國(guó)第一塊航天表——飛亞達(dá)航天表……”所以我們也不驚訝于飛亞達(dá)獨(dú)到的宣傳效應(yīng)了：
根據(jù)我們神州五號(hào)發(fā)射前和神州五號(hào)發(fā)射后的新聞搜索表明，在神州五號(hào)發(fā)射前，在GOOGLE打上“航天表”可搜索到航天表的信息不超過(guò)5條；神州五號(hào)發(fā)射后，在GOOGLE打上“航天表”可搜索到航天表的信息超過(guò)千條以上。飛亞達(dá)在短短的兩個(gè)星期內(nèi)幾乎打造了一個(gè)“航天表”新名詞，這個(gè)是單純廣告無(wú)法想象的。其引發(fā)的新聞效應(yīng)也是如此令人矚目：在中國(guó)四大門戶網(wǎng)站（新浪、搜狐、網(wǎng)易、TOM）上搜索到有關(guān)飛亞達(dá)的新聞專稿超過(guò)20篇以上，其他自動(dòng)刊發(fā)和轉(zhuǎn)載的中小往站更是不計(jì)其數(shù)……
知名品牌面臨的難題
廣告是一種很有限的傳播手段、淺層次的傳播手段，
當(dāng)企業(yè)品牌已經(jīng)具有很高知名度的時(shí)候，當(dāng)品牌的知名度已經(jīng)沒(méi)有什么問(wèn)題的時(shí)候，單純的廣告已經(jīng)沒(méi)有什么作用，那么這個(gè)時(shí)候，你關(guān)注的重點(diǎn)就不再是單純的知名度問(wèn)題，當(dāng)大家都知道你這個(gè)人的時(shí)候，你就應(yīng)該知道，接下來(lái)的工作你應(yīng)該讓人知道你這個(gè)人有多好。而如何要讓人知道你這個(gè)人，單是告訴人家你的名字是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這時(shí)候你要用的可能就不再是單純的廣告了，這時(shí)候你拿起的武器就應(yīng)該是公關(guān)。用全方位的的關(guān)注和深度的報(bào)道讓人全面了解你是一個(gè)什么樣的人，讓人知道你的內(nèi)涵是多么豐富，讓人知道你是一個(gè)心地多么善良的人。
顯然，這些是廣告再也難以達(dá)成的目標(biāo)。
輿論和新聞的可信度會(huì)讓消費(fèi)者相信。
一般來(lái)說(shuō)，廣告的費(fèi)用都是巨大的經(jīng)費(fèi)預(yù)算，而公關(guān)是一個(gè)“四兩撥千斤”的活兒，猜猜看，飛亞達(dá)從無(wú)到有創(chuàng)造了“航天表”專用名詞花了多少錢？不會(huì)很多，想一想，類似的經(jīng)費(fèi)都不夠在廣州日?qǐng)?bào)做一個(gè)整版廣告（35萬(wàn)/版）。飛亞達(dá)讓輿論界暴炒“飛亞達(dá)航天表”概念只是用了不多的公關(guān)費(fèi)用，而整個(gè)宣傳效果幾千萬(wàn)也可能拿不下來(lái)。
廣告是交保險(xiǎn)費(fèi)
既然品牌的創(chuàng)立應(yīng)該首先公關(guān)而非廣告，那么是不是說(shuō)廣告就無(wú)足輕重了呢？顯然不是，一個(gè)品牌無(wú)法一直都保持很好的新聞效應(yīng)，那么這個(gè)時(shí)候，企業(yè)就應(yīng)該考慮通過(guò)廣告來(lái)維持消費(fèi)者的認(rèn)知，當(dāng)輿論與新聞將品牌釘入消費(fèi)者心智之后，這個(gè)時(shí)候，你就需要廣告。讓廣告這把錘子，把品牌訂得更深。
不僅如此，在品牌創(chuàng)立之后，廣告更多的作用是一筆保險(xiǎn)費(fèi)。那些成功的大品牌用天文數(shù)字的廣告費(fèi)用在告訴其他品牌，如果你沒(méi)有足夠的財(cái)力，請(qǐng)不要輕易地加入競(jìng)爭(zhēng)。廣告是提高整個(gè)行業(yè)門檻的一個(gè)很重要手段，它就象企業(yè)為它現(xiàn)在的品牌地位交納的一筆保險(xiǎn)金，如果你要與寶潔這樣的巨頭競(jìng)爭(zhēng)，想一想那巨額的廣告投放也是一件很頭痛的事情。
箭牌口香糖每年花費(fèi)幾億美圓的廣告費(fèi)來(lái)做廣告，這無(wú)疑是在告訴競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果你想獲得象我這樣的品牌地位，每年你的花費(fèi)要超過(guò)幾億美圓，而且并不保證你一定能獲得足夠的回報(bào)。這會(huì)讓那些蠢蠢欲動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不甘貿(mào)然行動(dòng)，因?yàn)閹變|美圓可不是一個(gè)小數(shù)目，這可是一個(gè)巨大的投資風(fēng)險(xiǎn)和資金壓力！許多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)由于過(guò)于巨大的風(fēng)險(xiǎn)而不甘貿(mào)然進(jìn)入口香糖市場(chǎng)，從而使得箭牌多年來(lái)一直獨(dú)享巨額利潤(rùn)的口香糖市場(chǎng)。
OMEGA、飛亞達(dá)每年都維持著巨大的廣告預(yù)算，這無(wú)疑是阻礙其他鐘表品牌的一個(gè)巨大門檻：如果你要獲得象我這樣的品牌地位，每年你花費(fèi)的廣告費(fèi)用也是一筆巨大的負(fù)擔(dān)，在維持這樣一種巨大廣告費(fèi)用的前提下，請(qǐng)考慮你是否可以收到足夠的回報(bào)？
很多領(lǐng)導(dǎo)品牌的廣告都是一筆保險(xiǎn)費(fèi)，可口可樂(lè)成功的秘訣真的是廣告嗎？我們想一想，你雖然天天喝可口可樂(lè)，但是在過(guò)去的一年里你看過(guò)了多少次可口可樂(lè)的廣告了？沒(méi)有多少，甚至一次都沒(méi)有�？煽诳蓸�(lè)的終端陳列和終端傳播的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告本身，可口可樂(lè)龐大的廣告費(fèi)用很大程度上也是在交納保險(xiǎn)費(fèi)。
我們不能因?yàn)榭吹礁缓垃F(xiàn)在作奔馳而自己也作奔馳，做奔馳并不會(huì)令你成為富豪，你要想成功，你應(yīng)該學(xué)富豪沒(méi)成為富豪之前是怎么做的。
創(chuàng)立品牌也是同樣道理，如果你以為市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌都是因?yàn)閾碛旋嫶蟮膹V告費(fèi)用而自己也要擁有龐大的廣告費(fèi)用，十有八九你會(huì)血本無(wú)歸，你應(yīng)該學(xué)這些強(qiáng)勢(shì)品牌在沒(méi)有成為領(lǐng)導(dǎo)品牌之前他是怎么成功的。